Влиянието на рекламата върху развитието на опиоидните епидемии в САЩ - Част 1

От 1900г.

Ролята на масовото рекламиране за развитието на първата опиоидна епидемия в САЩ

Опиоидната криза в САЩ погубва стотици американци седмично, като последните данни сочат, че повече от 175 души умират ежедневно от свръхдоза. За съжаление, това не е първият случай в историята на страната, когато хиляди животи са отнети от зависимости, причинени от употребата на този вид лекарствени вещества.

През 19-ти век в САЩ масовото и нерегламентирано разпространение на опиоидните аналгетици води до широкоразпространена злоупотреба. Лекарите са първите, които получават достъп до новооткрития морфин: едно изключително ефективно лечение за болката, първоначално произвеждано под формата на таблетка, а след това инжектирано с помощта на подкожна игла. Поради липсата на закони, които да регулират употребата на силните аналгетици, като морфина, опиума или хероина, много от тези лекарствени вещества се превръщат в “тайната съставка” на редица леснодостъпни лекарства с неясни действия.

Все пак през 19-ти век не съществува никаква държавна агенция, която да проверява достоверността на твърденията на фармацевтичните компании относно ефектите на множество медицински продукти. Американската агенция за контрол на храните и лекарствата (Food and Drug Administration) е създадена едва през 1906 г.

Преди повече от двеста години обаче, така наречената "патент медицина", включваща всякакъв вид силно рекламирани лекарствени средства, които се предлагат без рецепта, и имат недоказани свойства, добива огромна популярност. Производителите на подобни “церове за всичко” често разгласяват подвеждащи твърдения за въздействията на своите продукти, като също така запазват в тайна пълния списък от съставки и формули, за които в днешно време знаем, че са съдържали кокаин, опиум, морфин, алкохол и много други упоителни вещества или токсини.

В началото на 19-ти век капки против кашлица с хероин или лекарство против зъбобол с кокаин се продават свободно в аптеките, а съдържанието на цветните листовки, възхваляващи действията на съмнителните медикаменти, би шокирало хората от 21-и век. Пример за това е реклама от 1885 г. на успокояващ сироп за деца, страдащи от болезнено никнене на зъби, на която са изобразени майка и двете й рожби с подозрително блажени погледи. Вероятно морфинът в лекарството е помогнал малко за това.

Реклама от 1885 г на детски сироп при болезнено никнене на зъби, съдържащ морфин

Изглежда обаче прекалено лесно да се каже, че виновни за настъпването на първата опиоидна епидемия са само производителите на “церовете за всичко” и невежеството на американците. Истината за кризата е много по-сложна. Първо, би било грешно да се приеме, че хората по онова време са давали сироп с морфин на своите невръстни деца без всякакви задръжки. В действителност, те просто не са знаели. В крайна сметка се оказва необходимо журналисти, като Самуел Хопкинс Адамс, търсещи сензационни новини, да разкрият истината за опасните свойства на опиоидите. Изобличаващите материали обаче се появяват едва в началото на миналия век. Всъщност широкоразпространената злоупотреба започва със самите лекари.

Произходът на опиоидната зависимост

Преди приемането на законовите промени през 1914 г. в страната на безкрайните възможности не съществуват никакви регулации, отнасящи се до производството и разпространението на опиоидите като морфина и кокаина. Въпреки че в някои щати има приети наредби за ограничаване на продажбата на наркотични вещества още през 80-те години на 19-ти век, професорът по история от Университета в Бъфало, Дейвид Херцбърг, пояснява, че те не са били част от наказателното право, а вместо това представляват регулации, отнасящи се само за фармацевтичния бранш.

Също така, тези закони не са били спазвани строго. Дейвид Кортрайт – историк от Университета на Северна Флорида, пояснява, че за разлика от днес, зависимите от морфин са можели да използват една и съща рецепта многократно. Според Херцбърг опиоидните медикаменти са били част от нерегламентиран пазар за медицински продукти, но голяма част от зависимостите сред населението по време на първата епидемия са причинени от представителите на лекарския занаят.

Ролята на лекарите

За медиците от 19-ти век различните видове лекове са били трудни за намиране. В началото на 1805 г. на практикуващите благородния занаят се предоставя възможност да помогнат на своите пациенти по изключително ефективен начин. Това е времето, когато немският фармацевт Фридрих Зертюрнер успява да изолира наркотичното вещество морфин от опиума, създавайки първия опиат.

Морфинът, приеман под формата на таблетка или инжектиран с подкожна игла, бързо се превръща в задължителна част от арсенала на всеки лекар. Широкоразпространената употреба на силния аналгетик от американските войници по време на Гражданската война също ускорява развитието на епидемията. До 1870 г. морфинът приема формата на “магическа пръчка” в съзнанието на хората, която медиците просто трябва да размахат, за да накарат болезнените симптоми да изчезнат.
Лекарите използват морфина за всичко - от болки, причинени от бойни рани, до болежки, свързани с менструалните крампи.

Според Кортрайт главният катализатор за разрастване на кризата с опиоидите са именно медицинските лица. Изследванията на историка от Университета на Северна Флорида показват, че зависимите от опиоидни аналгетици са били най-често бели жени на средна възраст от по-високата социална прослойка. С други думи, те са представлявали типа хора, който ще потърси помощ при специалист, отколкото да пробва народни лекове.

Реклами, насочени към лекарите

Фармацевтичната индустрия се постарава да уведоми медиците относно последните иновации, които съществуват на пазара. Реклами за таблетки с морфин са публикувани редовно в медицински списания, а представителите на компании за лекарства раздават брошури директно на лекарите.

В медицинска библиотека на Филаделфия се помещава колекция от подобни рекламни материали, която включва листовка от 1910 г. на компанията “Байер” (Bayer), озаглавена “Заместител на опиатите”. Заместителят е всъщност хероин хидрохлорид – нов медикамент за времето си, за който се е смятало, че не причинява пристрастяване толкова лесно колкото морфина. Сега обаче знаем, че неколкократната употреба на хероин е достатъчна, за да предизвика силна физическа и психическа зависимост. Брошури на компанията “Антикамния” (Antikamnia) от 1895 г. съдържат списък с произвежданите продукти, които варират от хининови хапчета до таблетки с кодеин и хероин.

Лекари и фармацевти изиграват ключова роля в увеличаване на консумацията на опиоидни аналгетици, като морфина, близо трикратно през 70-те и 80-те години на 19-ти век. Но те са и хората, които в крайна сметка помагат в овладяването на кризата.

През 1889 г. бостънският лекар Джеймс Адамс установява, че близо 150 000 американци са зависими от предписани им медикаменти. Професионалисти, като Адамс, са едни от първите, които започват да насърчават своите колеги да препоръчват на пациентите си нови аналгетици, непринадлежащи към групата на опиоидните вещества.

Историкът Кортрайт обяснява, че до началото на 20-ти век повечето медици вече са уведомени относно опасностите от употребата на медикаменти като морфина и хероина, а по-младите, наскоро приключили своето обучение, избягват предписването на опиоидните аналгетици.

Важно е да се отбележи, че до този момент фармацевтичните компании рекламират своите продукти единствено на практикуващите медицина. За разлика от днес, директният маркетинг, насочен към потребителите, не се е прилагал масово. Фармацевтичните компании дори са били горди с факта, че само дистрибуторите на съмнителни лекове са рекламирали продуктите си по този начин.

Това обаче се променя в началото на 20-ти век, от части като реакция срещу маркетинг усилията на производителите на патентовани медикаменти от 19-ти век.

По статията работи: Нора Маркова