Влиянието на рекламата върху развитието на опиоидните епидемии в САЩ

От 1900г.

Ролята на масовото рекламиране за развитието на първата опиоидна епидемия в САЩ

Опиоидната криза в САЩ погубва стотици американци седмично, като последните данни сочат, че повече от 175 души умират ежедневно от свръхдоза. За съжаление, това не е първият случай в историята на страната, когато хиляди животи са отнети от зависимости, причинени от употребата на този вид лекарствени вещества.

През 19-ти век в САЩ масовото и нерегламентирано разпространение на опиоидните аналгетици води до широкоразпространена злоупотреба. Лекарите са първите, които получават достъп до новооткрития морфин: едно изключително ефективно лечение за болката, първоначално произвеждано под формата на таблетка, а след това инжектирано с помощта на подкожна игла. Поради липсата на закони, които да регулират употребата на силните аналгетици, като морфина, опиума или хероина, много от тези лекарствени вещества се превръщат в “тайната съставка” на редица леснодостъпни лекарства с неясни действия.

Все пак през 19-ти век не съществува никаква държавна агенция, която да проверява достоверността на твърденията на фармацевтичните компании относно ефектите на множество медицински продукти. Американската агенция за контрол на храните и лекарствата (Food and Drug Administration) е създадена едва през 1906 г.

Преди повече от двеста години обаче, така наречената "патент медицина", включваща всякакъв вид силно рекламирани лекарствени средства, които се предлагат без рецепта, и имат недоказани свойства, добива огромна популярност. Производителите на подобни “церове за всичко” често разгласяват подвеждащи твърдения за въздействията на своите продукти, като също така запазват в тайна пълния списък от съставки и формули, за които в днешно време знаем, че са съдържали кокаин, опиум, морфин, алкохол и много други упоителни вещества или токсини.

В началото на 19-ти век капки против кашлица с хероин или лекарство против зъбобол с кокаин се продават свободно в аптеките, а съдържанието на цветните листовки, възхваляващи действията на съмнителните медикаменти, би шокирало хората от 21-и век. Пример за това е реклама от 1885 г. на успокояващ сироп за деца, страдащи от болезнено никнене на зъби, на която са изобразени майка и двете й рожби с подозрително блажени погледи. Вероятно морфинът в лекарството е помогнал малко за това.

Реклама от 1885 г на детски сироп при болезнено никнене на зъби, съдържащ морфин

Изглежда обаче прекалено лесно да се каже, че виновни за настъпването на първата опиоидна епидемия са само производителите на “церовете за всичко” и невежеството на американците. Истината за кризата е много по-сложна. Първо, би било грешно да се приеме, че хората по онова време са давали сироп с морфин на своите невръстни деца без всякакви задръжки. В действителност, те просто не са знаели. В крайна сметка се оказва необходимо журналисти, като Самуел Хопкинс Адамс, търсещи сензационни новини, да разкрият истината за опасните свойства на опиоидите. Изобличаващите материали обаче се появяват едва в началото на миналия век. Всъщност широкоразпространената злоупотреба започва със самите лекари.

Произходът на опиоидната зависимост

Преди приемането на законовите промени през 1914 г. в страната на безкрайните възможности не съществуват никакви регулации, отнасящи се до производството и разпространението на опиоидите като морфина и кокаина. Въпреки че в някои щати има приети наредби за ограничаване на продажбата на наркотични вещества още през 80-те години на 19-ти век, професорът по история от Университета в Бъфало, Дейвид Херцбърг, пояснява, че те не са били част от наказателното право, а вместо това представляват регулации, отнасящи се само за фармацевтичния бранш.

Също така, тези закони не са били спазвани строго. Дейвид Кортрайт – историк от Университета на Северна Флорида, пояснява, че за разлика от днес, зависимите от морфин са можели да използват една и съща рецепта многократно. Според Херцбърг опиоидните медикаменти са били част от нерегламентиран пазар за медицински продукти, но голяма част от зависимостите сред населението по време на първата епидемия са причинени от представителите на лекарския занаят.

Ролята на лекарите

За медиците от 19-ти век различните видове лекове са били трудни за намиране. В началото на 1805 г. на практикуващите благородния занаят се предоставя възможност да помогнат на своите пациенти по изключително ефективен начин. Това е времето, когато немският фармацевт Фридрих Зертюрнер успява да изолира наркотичното вещество морфин от опиума, създавайки първия опиат.

Морфинът, приеман под формата на таблетка или инжектиран с подкожна игла, бързо се превръща в задължителна част от арсенала на всеки лекар. Широкоразпространената употреба на силния аналгетик от американските войници по време на Гражданската война също ускорява развитието на епидемията. До 1870 г. морфинът приема формата на “магическа пръчка” в съзнанието на хората, която медиците просто трябва да размахат, за да накарат болезнените симптоми да изчезнат.
Лекарите използват морфина за всичко - от болки, причинени от бойни рани, до болежки, свързани с менструалните крампи.

Според Кортрайт главният катализатор за разрастване на кризата с опиоидите са именно медицинските лица. Изследванията на историка от Университета на Северна Флорида показват, че зависимите от опиоидни аналгетици са били най-често бели жени на средна възраст от по-високата социална прослойка. С други думи, те са представлявали типа хора, който ще потърси помощ при специалист, отколкото да пробва народни лекове.

Реклами, насочени към лекарите

Фармацевтичната индустрия се постарава да уведоми медиците относно последните иновации, които съществуват на пазара. Реклами за таблетки с морфин са публикувани редовно в медицински списания, а представителите на компании за лекарства раздават брошури директно на лекарите.

В медицинска библиотека на Филаделфия се помещава колекция от подобни рекламни материали, която включва листовка от 1910 г. на компанията “Байер” (Bayer), озаглавена “Заместител на опиатите”. Заместителят е всъщност хероин хидрохлорид – нов медикамент за времето си, за който се е смятало, че не причинява пристрастяване толкова лесно колкото морфина. Сега обаче знаем, че неколкократната употреба на хероин е достатъчна, за да предизвика силна физическа и психическа зависимост. Брошури на компанията “Антикамния” (Antikamnia) от 1895 г. съдържат списък с произвежданите продукти, които варират от хининови хапчета до таблетки с кодеин и хероин.

Лекари и фармацевти изиграват ключова роля в увеличаване на консумацията на опиоидни аналгетици, като морфина, близо трикратно през 70-те и 80-те години на 19-ти век. Но те са и хората, които в крайна сметка помагат в овладяването на кризата.

През 1889 г. бостънският лекар Джеймс Адамс установява, че близо 150 000 американци са зависими от предписани им медикаменти. Професионалисти, като Адамс, са едни от първите, които започват да насърчават своите колеги да препоръчват на пациентите си нови аналгетици, непринадлежащи към групата на опиоидните вещества.

Историкът Кортрайт обяснява, че до началото на 20-ти век повечето медици вече са уведомени относно опасностите от употребата на медикаменти като морфина и хероина, а по-младите, наскоро приключили своето обучение, избягват предписването на опиоидните аналгетици.

Важно е да се отбележи, че до този момент фармацевтичните компании рекламират своите продукти единствено на практикуващите медицина. За разлика от днес, директният маркетинг, насочен към потребителите, не се е прилагал масово. Фармацевтичните компании дори са били горди с факта, че само дистрибуторите на съмнителни лекове са рекламирали продуктите си по този начин.

Това обаче се променя в началото на 20-ти век, от части като реакция срещу маркетинг усилията на производителите на патентовани медикаменти от 19-ти век.

Ролята на директния маркетинг за развитието на втората опиоидна епидемия в САЩ

През 1906 г. действията на бостънския лекар Джеймс Адамс и други като него спомагат за осъществяването на законови промени. Те, от своя страна, водят до създаването на Американската агенцията за контрол на храните и лекарствата. Общоприето става схващането, че на продуктите трябва да се упоменават всички съставки, за да може потребителите да направят информиран избор.

С развитието на законите, затягащи контрола на производството и разпространението на лекарствата, рекламните кампании на фармацевтичните компании започват да използват най-различни похвати, за да се пригодят към променящия се регулационен климат.

Въпреки че фармацевтичните компании продължат да избягват директния маркетинг, насочен към потребителите, започват да се появяват нови нестандартни методи за рекламиране на продукти. Някои фирми прибягват до използването на ефектни трикове за привличане на вниманието: “Картър Продукти” (Carter Products) наема Салвадор Дали да създаде скулптура, промотираща последното им успокоително средство Милтоун (Miltown), а техният конкурент “Рош” (Roche Pharmaceuticals) кани репортери да станат свидетели как седативно им лекарство Либриум (Librium) се използва, за да усмири див рис.

"Дивият рис от зоопарка в Сан Диего оголва зъбите си предупредително всеки път, когато ветеринарният лекар е близо до клетката му" - гласи надписът под първата снимка. "Спокоен като бебе" пише под втората, след като на животното е дадено от новото седативно лекарство Либриум.

Други фармацевтични компании решават да комуникират директно с пресата. Професорът по история в Университета “Джонс Хопкинс”, Джеръми Грийн, разкрива, че е било редовна практика за производителите на лекарства да се свързват с журналисти, предоставяйки им информация за невероятните свойства на техните медикаменти. Академикът обяснява, че по този начин обещанията за изключителното действие на продуктите не се проверяват от професионалисти, а директно се публикуват в местните вестници и списания. Съществуват сведения за независими журналисти на свободна практика, специализиращи в изготвянето на репортажи за най-новите научни открития, които всъщност са работели са известни фармацевтични компании.

Пример за подобен платен репортаж е реклама от 1932 г., публикувана в списанието Монтгомъри Адвъртайзър (Montgomery Advertiser), която съобщава за ново обезболяващо лекарство, 5 пъти по-силно от морфина, но “безобидно като водата” и непредизвикващо зависимост. Съставката, за която става въпрос, е хидроморфонът, познат като Дилаудид, принадлежащ към групата на опиоидните аналгетици. Доктор Калеб Александър, един от ръководителите в Центъра за сигурността на лекарствата и тяхната ефективност към Университета “Джонс Хопкинс”, потвърждава, че написаното в статията не кореспондира на истината, тъй като употребата на Дилаудид води до зависимост.

Въпреки че не е ясно дали самите производители наистина са вярвали, че продуктът е безвреден, Калеб Александър обяснява, че този платен репортаж ясно илюстрира опасността от сляпото доверие в правотата на публикациите в пресата. Ученият добавя, че подобно погрешно мислене води до втората епидемия десетилетия по-късно.

Едва през 1995 г., след множество опити, фармацевтичната компания “Пардю фарма” (Purdue Pharma) успява да предостави на потребителите си лекарството Оксиконтин (OxyContin). Този медикамент достига пазара поради факта, че се представя като нов вид аналгетик с по-ниска склонност към пристрастяване.

Професорът Дейвид Херцбърг съобщава, че употребата на веществото като лекарствено средство среща опозиция в лицето на държавните институции още през 40-те години на миналия век. Историкът от Университета в Бъфало добавя, че Оксиконтин е всъщност Оксикодон - вещество, синтезирано през 1917 г., коeто принадлежи към групата на опиоидните аналгетици. Според фармацевтичната компания “Пардю фарма” Оксиконтинът позволява по-контролирано освобождаване на активните съставки, водещи до 12-часов ефект върху пациента, като по този начин намалява риска от пристрастяване. Херцбърг е на мнение, че иновативното лекарствено средство не би било одобрено от регулационните агенции, ако е било предложено преди пет десетилетия.

Завладяване на вниманието

През 1997 г. Американската агенцията за контрол на храните и лекарствата разрешава директния маркетинг на лекарства, насочен към потребителите. Грийн и Херцбърг смятат, че причините за тази драстична промяна в политиката на агенцията произлизат от продължителния ефект на дерегулацията от ерата на Роналд Рейгън, появата на популярните лекарствата и апелите на страдащите от СПИН за по-широк достъп до медикаменти.

Последиците от промяната са значителни: фармацевтичните компании започват да отделят огромни суми за създаването на брошури и телевизионни реклами, промотиращи неопиоидни медикаменти на населението, като финансирането на подобни начинания достига своя връх през 2006 г. с внушителните 3,3 милиарда долара. Въпреки че опиоидните лекарствени средства не се рекламират по телевизията, Грийн смята, че културните и политически промени, довели до разрешаването на прякото контактуване с потребителя, предизвикват промяна в мисленето на американците. За жителите на САЩ непрестанното предлагане на силните аналгетици от страна на фармацевтичната индустрия вече не е нормализирано.

Отново не потребителите, а лекарите стават основните мишени на промотирането на опиоидните продукти. Рекламната кампания за медикамента Оксиконтин например представлява в много отношения безпрецедентна по мащабите си акция.
“Пардю фарма” осигуряват на докторите ваучери, които предоставят възможността пациентите им да получат 30-дневна доза от лекарството. Маркетинг отделът на световната компания също така раздава на практикуващите професионалисти рекламни стоки като рибарски шапки и плюшени играчки. Резултатът е скок в медицинските рецепти за Оксиконтин, предписани за болка, която не е причинена от ракови заболявания - от 670,000 броя през 1997 г. до 6,2 милиона през 2002 г.

Според историка Калеб Александър агресивните маркетинг кампании са само началото, като крайната цел е да се подобри общественото мнение относно опиоидните медикаменти, за да може регулационните агенции и самите доктори да са по-благосклонни към употребата им.

Ученият от Университета „Джонс Хопкинс“ твърди, че докторите са обучавани да надценяват ефективността на опиоидните лекарства за третирането на хроничната болка, непричинена от ракови заболявания, като едновременно с това подценяват възможните рискове.

Калеб Александър добавя, че досега Пардю фарма са финансирали повече от 20,000 образователни програми, чиято цел е да популяризират употребата на опиоидни медикаменти.

За професора по история Дейвид Херцбърг “сивият сектор” в маркетинга на лекарствени продукти е много по-проблематичен отколкото явното рекламиране. Според академика най-добрият вариант е да се постави забрана върху промотирането на всякакъв вид опиоидни продукти и стимуланти. По този начин нуждаещите се все още ще имат достъп до тях, но поне ще се спре кампанията за разширяване на употребата на тази група аналгетици.

Кортрайт смята, че втората епидемия в САЩ може да бъде овладяна по същия начин както първата: лекарите могат да бъдат обучени наново как да бъдат разумни при изписването на опиоидни лекарства.