Как Албърт Ласкър ни продаде портокаловия сок

От 1907г. до 2026г.

В началото на XX век калифорнийските производители на портокали затъват. Реколтите са огромни и растат по-бързо от търсенето, цените падат, а някои стопани секат дървета, за да ограничат предлагането — до 1907 г. Калифорния произвежда пет пъти повече портокали, отколкото 15 години по-рано.

Кооперативът California Fruit Growers Exchange търси помощ от 28-годишния рекламист Албърт Ласкър от чикагската агенция Lord & Thomas.

Да продадем "портокаловия сок" на света

Първата стъпка е ново име. Агенцията обмисля прилагателното „sun-kissed" (целунат от слънцето), но накрая избира марката да е „Sunkist", по-лесна за запомняне и защита като търговска марка. През март 1907 г. кооперативът пуска първата в историята мащабна рекламна кампания за нетраен хранителен продукт, насочена към жителите на Айова. Портокалите се представят като „здравословни" и „подходящи за лятото" и продажбите в щата скачат с 50%.

Рекламата от 1907 г. гласи просто „Изпий един портокал". Преди кампанията средната консумация на порция е половин портокал, след нея — два и половина, четирикратен ръст. Ласкър знае и че рекламата без начин за приложение е безполезна, затова се съюзява с производителите за евтини ръчни цедки с щампован надпис „Sunkist". Продават се по десет цента или се подаряват срещу изпратени по пощата опаковки от плода. При една подобна промоция, този път с лъжички вместо цедки, компанията раздава милион броя само за първата година.

Sunkist не се стеснява и от директен PR натиск. Когато открива, че търговци продават обикновени портокали под нейно име, компанията започва да ги увива в хартия с логото си. По същото време калифорнийски сенатор лично разнася сандъци с „Sun-kist" портокали до конгресмени и вицепрезидента във Вашингтон, а получените похвали после влизат в рекламите.

Витамини и измислени болести - новият подход

През 20-те Sunkist финансира изследвания в нутриционната наука, а после популяризира и раздува резултатите, позовавайки се на факта, че учени са ги открили. Един от по-странните епизоди е около „ацидозата" — състояние, популяризирано от популярния нутриционист Елмър Маккълъм, който твърди, че консумацията на „киселинообразуващи" храни като хляб и мляко причинява болестта. Лекарството е просто - повече салата и цитрусови плодове. Sunkist веднага се възползва с рекламни послания, в които липсата на цитруси е свързана с липса на „жизненост" у млада жена и невъзможността ? да привлича мъже.

По-упорито е твърдението, че заради витамин С сокът "предпазва от или дори лекува пневмония, грип и обикновена настинка" — послание с особена сила за поколение, преживяло грипната пандемия от 1918 г.

Убеждението, че сокът от портокал лекува настинка, оцелява десетилетия без реална научна основа.

Sunkist прилага сходна логика и към лимоните. По време на Сухия режим продава лимонада с послание „Сбогом на алкохола, здравей на лимонадата", а след пандемията от 1918 г. добавя и обещания за здравни ползи.

Втората световна война - неочакван ръст на продажбите

До 40-те замразеният сок има специфичен проблем — след размразяване губи вкус и прилича на сладка каша, докато доматеният и ябълковият сок издържат добре. Затова типичната американска закуска по онова време включва по-скоро доматен сок.

През 1942 г. американската армия предлага договор на всеки, който успее да разработи замразен сок, който не си губи свойствата. Липсата на витамин С е реален риск във военни условия, а войниците дотогава разчитат на неприятни на вкус лимонови кристали. Решението идва през 1945 г., когато екип учени от Министерството на земеделието във Флорида разработва процес за съхранение на течността при ниски температури и направата му на концентрат. За да посрещнат военните поръчки, стопаните разширяват насажденията си с около 100 000 акра, а в строежа на нов преработвателен завод във Флорида участват и немски военнопленници. Военновременните реклами обясняват на публиката защо сокът липсва по рафтовете — той отива директно за фронта.

Следвоенният бум

През 1946 г. компанията Florida Foods пуска първия замразен концентриран сок в страната, кръстен „Minute Maid" от бостънска рекламна агенция — името внушава удобство и бързина. Учените откриват, че добавянето на още прясно изцеден сок към концентрата връща вкуса — процес, наречен „cut-back", патентован през 1948 г. До 1949 г. заводите във Флорида произвеждат над 10 милиона галона концентрат. Тогава портокаловият сок се утвърждава окончателно като част от закуската.

Горчивата истина за сладкия сок

Федералната търговска комисия на САЩ завежда дело срещу Tropicana заради кампанията „Healthy Heart" от 2002–2004 г., в която се твърди, че две-три чаши сок дневно понижават систоличното кръвно налягане с 10 пункта и подобряват показателите на холестерола. Комисията установява, че твърденията нямат научна подкрепа и забранява на компанията подобни здравни твърдения занапред. Критиците сочат и че филтрирането и концентрирането отнемат част от естествените микроелементи на сока, а обогатяването после не ги възстановява напълно.

Едно често цитирано сравнение сочи, че чаша от 340 мл портокалов сок съдържа около 9 чаени лъжички захар — близко до количеството в кен кола. Продажбите го отразяват: от последния сезон на растеж (2000–2001 г.) консумацията в САЩ е спаднала с около 45%, докато на своя връх близо три четвърти от американските домакинства са държали сок в хладилника. Причините са комбинирани — по-бърз начин на живот, опасения около захарта, а и по-малко предлагане: продукцията във Флорида е спаднала с около 92% от 2005 г. насам заради болестта по цитрусите, а делът на САЩ в световното производство е паднал от 45% през 2000 г. до около 6% днес.

Производителите отговарят с ново позициониране — варианти без добавена захар и опит да представят 100%-овия сок отново като здравословен избор, а не като концентрат. 100 години по-късно след кампанията на Албърт Ласкър - никой не може да предвиди резултатите.