Как тютюневата индустрия продаде на жените „свободата" да пушат навън

От 1929г. до 2026г.

Преди повече от сто години на Пето авеню в Ню Йорк полицай на колело спира жена, защото пуши на улицата. Госпожа Уилям П. Ор му издухва дим в лицето и изтръсква пепелта към него. По-късно тя обяснява: „Да, пушех цигара и не виждам с какво вредя. Правила съм го на много други места... Мисля, че полицаят превишава правомощията си."

Този случай поставя началото на дългия спор за здравето, идентичността и поведението на жените и за това кой има право да пуши. Днес тютюнопушенето е една от водещите причини за предотвратима смърт, но въпросът дали човек може да избира нещо, което му вреди, си остава открит. Жените извоюват избирателно право, равно заплащане и власт над собственото си тяло. Свободата обаче включва и правото на избор. Длъжни ли са те винаги да избират онова, което другите смятат за правилно?

Пушенето като табу

В началото на XX век американските мъже бавно преминават от пури към цигари, а за жените пушенето е неприемливо. Люси Пейдж Гастън, основателка на Чикагската лига срещу цигарите, го определя като заплаха за семейните ценности и морала. Влиятелни дейци на движението за трезвеност също се противопоставят. В Северна Америка и Европа цигарата в женска ръка отдавна се свързва с леки нрави, а изследователите Аманда Амос и Маргарета Хаглунд говорят за „разпуснато и похотливо поведение".

Ограниченията често целят именно контрол над жените. През 1908 г., четири години след случая с госпожа Ор, в Ню Йорк е приета наредбата „Съливан", която забранява на собствениците на ресторанти и барове да допускат жени да пушат. Тим Съливан, „моралист от Бауъри" и политически активист, твърди, че порядъчните дами се засягат от пушещите жени и че не става дума за опит на мъж да ограничава жените. Наредбата се задържа две седмици и е до голяма степен пренебрегната. Нагласите зад нея обаче остават.

Войната променя нормите

Първата световна война разклаща установения ред. Докато мъжете са на фронта, жените заемат работни места, дотогава смятани за мъжки. Много от тях подстригват косите си, започват да носят панталони и да пушат. Тютюневите компании усещат промяната. Те снабдяват войниците в окопите с безкрайни количества цигари, а у дома жените започват да пушат публично.

През 1919 г. „П. Лорилард" за първи път използва в реклама елегантни дами от висшето общество, а не закачливите образи, които десетилетия наред красят кутиите за пури и картичките в пакетите цигари. През 20-те години цигарата става аксесоар на всеки, който следи модата. През 1923 г. жените изпушват 5% от цигарите, а през 1929 г. вече 12%.
Повечето производители все още се боят от обществена реакция и не рекламират открито на жените. Изключение е кампанията на „Марлборо" от 1927 г. в модните списания с мотото „Мека като май".

Най-известна става друга, започнала през 1928 г.: слоганът на „Американ Табако" „Посегни към Lucky вместо към сладко" свързва цигарата със стройната фигура и си навлича гнева на производителите на бонбони. Продажбите на Lucky Strike скачат с 312% още през първата година. 

Бърнейс и „факлите на свободата"

Най-прочутият ход в тази история е дело на Едуард Бърнейс, наричан баща на съвременния PR. Президентът на „Американ Табако" Джордж Вашингтон Хил е убеден, че ако жените започнат да пушат и на улицата, компанията ще удвои пазара си. Според предаваното, той казва, че това ще е "като да откриеш златна мина в собствения си двор".

Бърнейс се допитва до психоаналитика д-р А. А. Брил, който му обяснява, че желанието на жените да пушат е естествено, а стремежът към еманципация го потиска. Цигарата е мъжки символ, така че лесно може да стане символ на равенство. На Великденския парад през 1929 г. на Пето авеню група млади жени, сред които дебютантки, поканени чрез обява във „Vogue", вървят и пушат като жест на протест срещу неравенството. На следващия ден заглавие в „Ню Йорк Таймс" гласи, че момичета пушат „като жест на свобода".

Кампанията получава огромно отразяване, а подобни шествия има и в Бостън, Детройт и Сан Франциско.

Бърнейс вярва, че „съзнателното и умно манипулиране на организираните навици и мнения на масите" е важен елемент от демократичното общество. По-късно пише, че вековни обичаи могат да се разчупят с драматичен апел, разпространен през медиите, и че днес съжалява за това начало. Остава въпросът дали пушенето сред жените изобщо щеше да стане толкова масово, ако индустрията не беше впрегнала идеите за свобода и равенство.

Феминизмът като рекламен слоган

Индустрията повтаря хода през 60-те години, когато набира сила феминисткото движение. През 1968 г. „Филип Морис" представя „Вирджиния Слимс" като „женска" версия на марката Silva Thins. Слоганът „Извървяла си дълъг път, миличка" обещава независимост и равенство. Цигарите „Сатин" пък внушават, че и домакините, и работещите жени заслужават време за себе си и удоволствието да запалят цигара. Рекламата се обръща към психологическите нужди на жените и свързва пушенето едновременно с равенството и с удоволствието. Резултатът е очевиден: през 60-те години около всяка трета жена в САЩ пуши.

Цената се оказва висока. Рискът от рак на белия дроб при жените започва рязко да расте. През 1979 г. министърът на здравеопазването Джоузеф Калифано отбелязва, че жените, които пушат като мъже, умират като мъже, които пушат. През 1986 г. смъртните случаи от рак на белия дроб при жените надминават тези от рак на гърдата, а в началото на 2000-те вече повече жени, отколкото мъже, получават тази диагноза.

Към по-бедните и по-уязвимите

Когато стават ясни рисковете за жените, сред които ниско тегло при раждане, ранна менопауза, остеопороза и рак на маточната шийка, се появява класов разрив: по-образованите жени с по-високи доходи започват да пушат по-малко. Индустрията насочва усилията си към по-бедните и работещите жени, които пушат по-често и по-трудно се отказват. Използват се промоции на цигари заедно с луксозни артикули като чорапогащници и шалове на Ив Сен Лоран, както и купони за цигари, свързани с купони за храна. Преглед на вътрешни документи на индустрията установява, че „сексистките идеологии са особено очевидни" в оценките на нуждите на жените с нисък социално-икономически статус, които се разглеждат като подчинени, неуверени и лесни за манипулиране.

Същата стратегия на нови пазари

Данните за 2019 г. показват, че в три държави делът на пушачките между 15 и 49 години е по-голям или равен на дела на всички пушачи в тази възрастова група, а в много други, най-вече богатите, е близък до него. Според ново изследване на Института за здравни показатели и оценка (IHME) през същата година пушенето причинява около 1,5 милиона смъртни случая сред жени.

След близо век насочен маркетинг в богатите страни индустрията търси нови клиентки в държавите с ниски и средни доходи, където живеят над 2,3 милиарда жени непушачки. „Бритиш Американ Табако" (BAT) въвежда „леки" цигари в редица африкански страни, между които Мавритания и Южна Африка. В документ на компанията от 1998 г. марките за Южна Африка са разделени на групи, включително леки цигари за „жени" и марки за „възрастни под 30 години, включително жени". Стратегията за 1998-2000 г. предвижда инвестиции в „бъдещи източници на печалба", като ментоловите B&H SF Lights, насочени към жени и хора под 30. В Украйна над една пета от пакетите, събрани от изследователи през 2013 г., съдържат явни апели към женски стереотипи, например изображения на бижута и пеперуди. Същата логика личи и в розовите опаковки и хартийки на Pink Dreams в Северна Америка и във ванилените Pink Elephants в Европа.

Социалните мрежи: новата „факла"

Жените са около 68% от инфлуенсърите и по-често ползват платформи като Snapchat и Instagram, затова социалните мрежи дават на индустрията нови възможности. Тя ги използва, за да представя тютюневите продукти, вече и вейповете, като аксесоар към стилния и еманципиран живот на популярните жени. В Рио де Жанейро и Джакарта компании спонсорират пищни събития за инфлуенсъри с надеждата да се появят в профилите им. Хаштаг кампании като #RedMoveNow на „Марлборо" в Египет, #RedIsHere в Ямайка и #LikeUs на Lucky Strike в различни страни се използват широко, а в Уругвай индустрията дава на инфлуенсъри насоки как най-добре да показват опаковките. Резултатът са добре осветени, понякога предизвикателни снимки на жени с цигара в ръка, които на пръв поглед изглеждат невинни, но неусетно свързват тютюна с блясъка.

Социалните платформи ограничават тютюневата реклама, но според организациите за контрол на тютюна тя продължава да се появява. В изследване, публикувано тази година, над половината от анкетираните тийнейджъри са виждали онлайн реклама на цигари, включително в публикации на хора, които следват, и по-често са пушели. А според IHME повечето пушачи започват още като юноши.

Какво показва здравната статистика

Зад излъскания образ стоят добре документирани рискове. Пушенето е тясно свързано с хронична обструктивна белодробна болест, рак на белия дроб и исхемична болест на сърцето. При жените то е основна причина за около 10% от смъртните случаи от рак на маточната шийка, а също се свързва с рак на гърдата, усложнения по време на бременност и преждевременна менопауза.

Пълните забрани на тютюневата реклама и еднообразните опаковки са сред най-важните мерки, но засега само 18% от населението на света е защитено от всеобхватни ограничения на тютюневия маркетинг, една от основните препоръки на СЗО. Затова е нужно строго прилагане на съществуващите правила, особено в страните с ниски и средни доходи, където ръстът на пушенето сред жените може да натовари сериозно здравните системи. Организации за защита на общественото здраве отбелязват, че явлението не се ограничава до жените и традиционните цигари: подобни тенденции има и при други маргинализирани групи, включително LGBTQIA+ общностите, където индустрията също се възползва от движенията за равенство. Маркетингът на електронните цигари пък пренася същите похвати към жените и младите хора. Затова ограниченията трябва да обхванат и новите платформи.

Тютюнопушенето или свободата да избираш

Днес мъжете вече не използват забрани, за да ограничават жените, и повечето жени вероятно решават сами. Но начинът, по който виждат себе си и възможностите си, все още е свързан с това дали пушат. А жените продължават да понасят морални присъди, които пушачите мъже не срещат. Изследователката Лорейн Грийвс посочва няколко причини жените да пушат: създаване на образ, изграждане на идентичност и контрол на емоциите.

Блогърката Осиен Кумар пише, че пушенето наистина вреди на здравето, но негативните етикети, които хората лепят на нея, също вредят. Тя пита как цигарата определя нейния морал или характер. Журналистката Елиша Малдонадо от своя страна признава, че някои хора просто обичат да пушат.

Жените се борят за правото сами да определят пътя си, а за някои от тях пушенето е част от него. Това е тяхно решение и не бива да бъдат съдени по-строго от мъжете. Но не бива да се забравя и че част от този „избор" години наред е внушаван от индустрия, която печели от него.