Diet Coke: как се ражда една от най-известните диетични напитки в света

От 1982г. до 2026г.

През лятото на 1980 г. Джак Каръю, плановик в Coca-Cola, поема проект, който зрее в компанията от две десетилетия, но никога не стига до реализация – създаването на диетична версия на Coca-Cola. До този момент използването на търговската марка Coca-Cola за друг продукт е било табу, но времената се променят.

Проектът за Diet Coke е обявен за приоритет номер едно и остава строго секретен – само шепа висши ръководители знаят за него, а членовете на екипа трябва да се съгласят да участват писмено, преди изобщо да научат подробности.
В рамките на няколко седмици екипът представя предварително проучване пред президента на Coca-Cola USA Брайън Дайсън, а след това и пред новоизбрания председател и изпълнителен директор Роберто Гойзуета, президента Дон Кийо и маркетинговия директор Айк Хърбърт.
Гойзуета дава зелена светлина на проекта, който бързо преминава от планиране към изпълнение. Решението обаче не е лесно  -  съществуват два сериозни риска.

• Ако Diet Coke се провали, компанията рискува да навреди на TaB, която по това време е водещата диетична марка в САЩ. 
• От друга страна, ако висшето ръководство откаже проекта, компанията рискува да загуби позицията си в категорията кола.

Въпреки опасенията, че новият продукт ще „изяде“ продажбите на TaB* и ще навреди на дългосрочната стойност на марката Coca-Cola, проучванията на екипа показват точно обратното. По това време колите формират 60% от продажбите на безалкохолни напитки в САЩ, но диетичните варианти растат три пъти по-бързо от останалата част от категорията. Diet Coke се оказва точният продукт в точния момент.

Пат Гарнър, присъединил се към екипа с десетгодишен опит в работата с бутилиращи компании, обобщава логиката така – новата марка ще привлича обеми от конкуренцията, а не от самата Coca-Cola, и това предположение се оказва вярно.

Магията на правилно избраното име - да правиш маркетинг на diet Coke

Екипът дълго обмисля дали да използва представката „diet“ – терминът, наложен от изследователската агенция Nielsen за категорията, тъй като присъства в имената на две от трите водещи марки. Обмислян е и вариантът „Sugar Free“, но мнозина го възприемат като скрита критика към основната съставка на Coca-Cola. Името „Light“ пък вече е заето от конкурент.

В крайна сметка Diet Coke се налага като най-логичното решение – марката Coca-Cola обещава вкус, а думата „diet“ ясно съобщава липсата на захар и калории.

Дълги години името се изписва като „diet Coke“ с малка буква „d“, за да се запази позиционирането на продукта. Юристите на компанията не позволяват изписване с главна буква, тъй като „Diet“ с главна буква би било съществително и би променило юридическата същност на търговската марка, докато с малка буква думата остава прилагателно и не засяга правния статут на марката.

„Просто заради вкуса“

Финансовият модел дава на Coca-Cola USA увереността да инвестира сериозно в маркетинг. Стив Норша, бивш ръководител в рекламната агенция McCann Erickson, и екипът му в SSC&B (част от Interpublic) изграждат рекламната кампания, която да въведе и утвърди марката през първата ? година.

Стратегическото решение е Diet Coke да се позиционира не като диетична напитка, която има добър вкус, а като напитка с отличен вкус, която случайно съдържа само една калория – подход, целящ да разшири привлекателността на продукта отвъд традиционната аудитория на диетичните напитки. Има и още нещо важно - рецептата не съдържа захар – премахването на втората по стойност суровина след алуминиевите кутии позволява значително по-добра структура на печалбите и ускорен растеж в бързо развиваща се категория.

Слоганът „Just for the Taste of It“ („Само заради вкуса“) улавя цялата същност на продукта и се превръща в мантра на екипа, ръководеща всяко решение – от графичния дизайн на опаковката, през мърчандайзинга в магазините, до билбордовете.

Лицето на марката

Месеци наред Diet Coke съществува само на хартия. Екипът изгражда импровизиран „щанд“ в изоставен сироп-завод до централата на компанията, за да види как биха изглеждали различните дизайни на рафта редом с конкурентни марки – хартиени макети, залепени върху празни кенчета.

Финалният дизайн включва удебелени червени букви на бял фон с диагонални райета, разкриващи сребристия алуминий отдолу – визия, която по-късно се превръща в разпознаваем знак на марката по целия свят.

Разбиране на основните потребители

Основната целева група на Diet Coke са хората от поколението на бейби бумърите, които по това време остаряват с двайсет години и напълняват с двайсет килограма. Задълбоченото проучване на SSC&B на потребителските нагласи разкрива, че сред имената на знаменитости, които потребителите свързват с Diet Coke, преобладават мъжествени холивудски актьори – находка, която насочва компанията да таргетира активно и мъжката аудитория, необичаен ход за диетична напитка по онова време.

Да побързаме или да изчакаме - дилемата със захарина

Зад кулисите учените на компанията работят повече от две години по формулата на нова нискокалорийна напитка, достойна да носи името Coca-Cola. По това време единственият одобрен безкалоричен подсладител е захаринът, с който първоначално се подслажда и Diet Coke.
Захаринът вече е обект на здравни дебати – в началото на 70-те години лабораторни изследвания го свързват с развитието на рак на пикочния мехур при плъхове, което кара Конгреса на САЩ да наложи допълнителни проучвания и задължителен предупредителен етикет върху продукти, съдържащи захарин. Тази връзка кара Конгреса да разпореди допълнителни изследвания на захарина и поставянето на предупредителен етикет на съдържащите го продукти, докато подобно предупреждение не бъде счетено за ненужно. По-късно над 30 проучвания върху хора показват, че резултатите при плъховете не важат за хората и че захаринът е безопасен за консумация от хора, а през 2000 г. той официално отпада от списъка с потенциално канцерогенни вещества. 

Регулаторният отдел на компанията прогнозира, че американската Агенция по храните и лекарствата (FDA) ще одобри новия подсладител аспартам до 1985 г. Част от ръководството настоява да се изчака одобрението на аспартама, преди да се стартира изобщо нов продукт, но екипът на Каръю застъпва обратната теза – да излязат на пазара със захаринова формула и да заложат на силата на марката и на бутилиращата система, вместо да чакат конкурентите да ги изпреварят.

Време е да започнем

За стартовия етап са избрани шест водещи пазара – Ню Йорк, Джаксънвил (Флорида), Сан Диего, Минеаполис, Денвър и Балтимор – с идеята бавното въвеждане да породи здравословна конкуренция между градовете.
На 8 юли 1982 г. Coca-Cola провежда мащабна пресконференция в Ню Йорк, на която Дайсън обявява продукта като „най-значимото представяне на нов продукт в 96-годишната история на компанията“. Марката е официално представена на 8 юли 1982 г., а в продажба в САЩ постъпва на 9 август същата година – ход, който я прави първата нова марка от 1886 г. насам, използваща търговското име Coca-Cola. 
Само седмица по-късно – преди изобщо да е доставена първата бройка – 75% от населението в района вече е информирано за предстоящото пускане на Diet Coke, благодарение на нарастващия ентусиазъм сред бутилиращите партньори. Първата телевизионна реклама на марката трябва да зададе характера ? по запомнящ се начин. Дайсън поставя пред креативния директор на SSC&B Мал Макдугъл амбициозна задача – реклама, равностойна по значимост на кацането на Луната.

Идеята за концепцията идва неочаквано – Каръю научава новината, че принцеса Даяна е родила принц Уилям, и предлага Diet Coke да бъде позиционирана като своеобразен „наследник на трона“ на Coca-Cola. Историята се превръща в сторибордове, представени в Атланта, а реакцията на Дайсън – че „чорапите му паднали“ от възхищение – потвърждава, че концепцията е точно това, което търсят.
Рекламата е заснета на 29 юли 1982 г. в Radio City Music Hall в Ню Йорк, след гала събитие за бутилиращи партньори и ключови клиенти. Кадрите включват името на марката, изписано с светлини на прочутата фасада на залата, изпълнение на танцовата трупа Rockettes и озвучаване, обявяващо „световната премиера на нова прекрасна безалкохолна напитка на име Diet Coke“. Продукцията приключва около 4 часа сутринта, след 42 дубъла.

Месеци по-късно изследователската агенция Nielsen докладва първите данни за пазарен дял на Diet Coke – в Денвър. Новината предизвиква истинско тържество сред бутилиращите партньори на среща, водена от Дайсън, и поставя началото на серия от изключително успешни локални представяния на марката из цялата страна.
До края на 1983 г. Diet Coke вече е диетичната напитка номер едно в САЩ, а в края на 1984 г. измества 7 Up от третото място сред безалкохолните напитки в страната – позиция зад Coca-Cola и Pepsi, която запазва до края на 2010 г., когато изпреварва и Pepsi. В края на 80-те списание Advertising Age обявява Diet Coke за „Марка на десетилетието“. 

По-нататъшно развитие на марката

Успехът на launch кампанията поставя основата на дългосрочното развитие на Diet Coke. През 1983 г. се появява безкофеинов вариант на напитката, а през есента на същата година рецептата преминава от чист захарин към смес от захарин и новоодобрения от FDA подсладител аспартам – одобрен от американските власти за по-широка употреба като подсладител за напитки едва през 1983 г., след дълъг и оспорван регулаторен процес. През 1986 г. на пазара излиза Diet Cherry Coke, а през следващите десетилетия се появяват и варианти с лимон (2001), лайм (2004) и подсладители като Splenda (2005), както и обогатена с витамини и минерали версия Diet Coke Plus (2007). 
Извън САЩ марката често е известна под името Coca-Cola Light, като изборът на подсладителна формула се адаптира според вкусовите предпочитания във всяка отделна държава.

5 любопитни и малко известни факти за диетичната Coca Cola

• Рецептата не е просто безкалорична версия на Coca-Cola. Разработчиците изграждат Diet Coke на базата на формулата на по-старата диетична марка TaB, а не на оригиналната рецепта на Coca-Cola. Новият продукт е разработван с години и се основава на рецептата на TaB, а не на класическата формула на Coca-Cola. Затова вкусът на Diet Coke традиционно се различава осезаемо от този на обикновената кола. 

• Проектът е носел вътрешно кодово име, различно от онова, което мнозина свързват с него. Вътрешно тайната разработка е известна под името „Project Harvard“ – детайл, който често се бърка с по-нашумялото „Project Kansas“, свързвано всъщност с разработката на противоречивата New Coke* през 1985 г. 
• Преходът към изкуствени подсладители е спестявал на компанията огромни суми годишно. Използването на изкуствени подсладители като по-евтина алтернатива на тръстиковата захар спестява на компанията около 100 милиона долара годишно – финансов аргумент, който тежи сериозно в полза на бързото развитие на диетичните варианти на марката. 

• Аспартамът, използван в Diet Coke, е открит случайно – докато учен е търсел лек за язва. Химикът Джеймс Шлатер синтезира съединението аспартам през 1965 г. по време на работа върху експериментално лекарство и открива сладкия му вкус напълно случайно, докато проверява резултат от опит – история, която по-късно се превръща в един от най-разказваните анекдоти в историята на хранителната промишленост.

• Diet Coke носи законово изискван предупредителен етикет заради една рядка генетична болест. Тъй като съдържа аспартам, напитката включва фенилаланин – съставка, която хората с фенилкетонурия (рядко вродено метаболитно заболяване) не могат да усвояват безопасно, поради което етикетът задължително посочва наличието му.