Влиянието на рекламата върху развитието на опиоидните епидемии в САЩ - Част 2

От 1999г.

Ролята на директния маркетинг за развитието на втората опиоидна епидемия в САЩ

През 1906 г. действията на бостънския лекар Джеймс Адамс и други като него спомагат за осъществяването на законови промени. Те, от своя страна, водят до създаването на Американската агенцията за контрол на храните и лекарствата. Общоприето става схващането, че на продуктите трябва да се упоменават всички съставки, за да може потребителите да направят информиран избор.

С развитието на законите, затягащи контрола на производството и разпространението на лекарствата, рекламните кампании на фармацевтичните компании започват да използват най-различни похвати, за да се пригодят към променящия се регулационен климат.

Въпреки че фармацевтичните компании продължат да избягват директния маркетинг, насочен към потребителите, започват да се появяват нови нестандартни методи за рекламиране на продукти. Някои фирми прибягват до използването на ефектни трикове за привличане на вниманието: “Картър Продукти” (Carter Products) наема Салвадор Дали да създаде скулптура, промотираща последното им успокоително средство Милтоун (Miltown), а техният конкурент “Рош” (Roche Pharmaceuticals) кани репортери да станат свидетели как седативно им лекарство Либриум (Librium) се използва, за да усмири див рис.

"Дивият рис от зоопарка в Сан Диего оголва зъбите си предупредително всеки път, когато ветеринарният лекар е близо до клетката му" - гласи надписът под първата снимка. "Спокоен като бебе" пише под втората, след като на животното е дадено от новото седативно лекарство Либриум.

Други фармацевтични компании решават да комуникират директно с пресата. Професорът по история в Университета “Джонс Хопкинс”, Джеръми Грийн, разкрива, че е било редовна практика за производителите на лекарства да се свързват с журналисти, предоставяйки им информация за невероятните свойства на техните медикаменти. Академикът обяснява, че по този начин обещанията за изключителното действие на продуктите не се проверяват от професионалисти, а директно се публикуват в местните вестници и списания. Съществуват сведения за независими журналисти на свободна практика, специализиращи в изготвянето на репортажи за най-новите научни открития, които всъщност са работели са известни фармацевтични компании.

Пример за подобен платен репортаж е реклама от 1932 г., публикувана в списанието Монтгомъри Адвъртайзър (Montgomery Advertiser), която съобщава за ново обезболяващо лекарство, 5 пъти по-силно от морфина, но “безобидно като водата” и непредизвикващо зависимост. Съставката, за която става въпрос, е хидроморфонът, познат като Дилаудид, принадлежащ към групата на опиоидните аналгетици. Доктор Калеб Александър, един от ръководителите в Центъра за сигурността на лекарствата и тяхната ефективност към Университета “Джонс Хопкинс”, потвърждава, че написаното в статията не кореспондира на истината, тъй като употребата на Дилаудид води до зависимост.

Въпреки че не е ясно дали самите производители наистина са вярвали, че продуктът е безвреден, Калеб Александър обяснява, че този платен репортаж ясно илюстрира опасността от сляпото доверие в правотата на публикациите в пресата. Ученият добавя, че подобно погрешно мислене води до втората епидемия десетилетия по-късно.

Едва през 1995 г., след множество опити, фармацевтичната компания “Пардю фарма” (Purdue Pharma) успява да предостави на потребителите си лекарството Оксиконтин (OxyContin). Този медикамент достига пазара поради факта, че се представя като нов вид аналгетик с по-ниска склонност към пристрастяване.

Професорът Дейвид Херцбърг съобщава, че употребата на веществото като лекарствено средство среща опозиция в лицето на държавните институции още през 40-те години на миналия век. Историкът от Университета в Бъфало добавя, че Оксиконтин е всъщност Оксикодон - вещество, синтезирано през 1917 г., коeто принадлежи към групата на опиоидните аналгетици. Според фармацевтичната компания “Пардю фарма” Оксиконтинът позволява по-контролирано освобождаване на активните съставки, водещи до 12-часов ефект върху пациента, като по този начин намалява риска от пристрастяване. Херцбърг е на мнение, че иновативното лекарствено средство не би било одобрено от регулационните агенции, ако е било предложено преди пет десетилетия.

Завладяване на вниманието

През 1997 г. Американската агенцията за контрол на храните и лекарствата разрешава директния маркетинг на лекарства, насочен към потребителите. Грийн и Херцбърг смятат, че причините за тази драстична промяна в политиката на агенцията произлизат от продължителния ефект на дерегулацията от ерата на Роналд Рейгън, появата на популярните лекарствата и апелите на страдащите от СПИН за по-широк достъп до медикаменти.

Последиците от промяната са значителни: фармацевтичните компании започват да отделят огромни суми за създаването на брошури и телевизионни реклами, промотиращи неопиоидни медикаменти на населението, като финансирането на подобни начинания достига своя връх през 2006 г. с внушителните 3,3 милиарда долара. Въпреки че опиоидните лекарствени средства не се рекламират по телевизията, Грийн смята, че културните и политически промени, довели до разрешаването на прякото контактуване с потребителя, предизвикват промяна в мисленето на американците. За жителите на САЩ непрестанното предлагане на силните аналгетици от страна на фармацевтичната индустрия вече не е нормализирано.

Отново не потребителите, а лекарите стават основните мишени на промотирането на опиоидните продукти. Рекламната кампания за медикамента Оксиконтин например представлява в много отношения безпрецедентна по мащабите си акция.
“Пардю фарма” осигуряват на докторите ваучери, които предоставят възможността пациентите им да получат 30-дневна доза от лекарството. Маркетинг отделът на световната компания също така раздава на практикуващите професионалисти рекламни стоки като рибарски шапки и плюшени играчки. Резултатът е скок в медицинските рецепти за Оксиконтин, предписани за болка, която не е причинена от ракови заболявания - от 670,000 броя през 1997 г. до 6,2 милиона през 2002 г.

Според историка Калеб Александър агресивните маркетинг кампании са само началото, като крайната цел е да се подобри общественото мнение относно опиоидните медикаменти, за да може регулационните агенции и самите доктори да са по-благосклонни към употребата им.

Ученият от Университета „Джонс Хопкинс“ твърди, че докторите са обучавани да надценяват ефективността на опиоидните лекарства за третирането на хроничната болка, непричинена от ракови заболявания, като едновременно с това подценяват възможните рискове.

Калеб Александър добавя, че досега Пардю фарма са финансирали повече от 20,000 образователни програми, чиято цел е да популяризират употребата на опиоидни медикаменти.

За професора по история Дейвид Херцбърг “сивият сектор” в маркетинга на лекарствени продукти е много по-проблематичен отколкото явното рекламиране. Според академика най-добрият вариант е да се постави забрана върху промотирането на всякакъв вид опиоидни продукти и стимуланти. По този начин нуждаещите се все още ще имат достъп до тях, но поне ще се спре кампанията за разширяване на употребата на тази група аналгетици.

Кортрайт смята, че втората епидемия в САЩ може да бъде овладяна по същия начин както първата: лекарите могат да бъдат обучени наново как да бъдат разумни при изписването на опиоидни лекарства.

По статията работи: Нора Маркова